• Аналитика
• С чего начать?

Сколько источников трафика вы используете в своём интернет магазине?

Один?
Три?
Десять?

А как вы отслеживаете какой из них даёт вам максимальный эффект с точки зрения продаж? “Смотрю аналитику” – скажете вы и будете правы. Да, простая оценка в Google Analytics даст вам понимание того какая реклама даёт вам реальные продажи:

Но это в первом приближении. Давайте копнём поглубже.

Проще всего будет показать это на видео…

Как отследить эффективность рекламы?

Существует 2 метода это сделать и в обоих случаях для отслеживания эффективности вам потребуется Google Analytics.

Способ №1. В лоб.

1. Заходим в Google Analytics
2. Источники трафика -> Обзор -> Весь трафик -> Источник / Канал.
3. И перед вами открывается полная картина эффективности рекламных каналов:

 

На этом скриншоте вы видите эффективность каждого из используемых вами рекламных каналов. Да, для вывода подобной информации надо дополнительно подготовить Google Analytics, но это не так сложно. Напишите мне на hello@idivpered.ru и я расскажу что надо делать.

В чем основной минус данного способа: в статистике учитывается лишь финальный канал, который и привел к покупке. Не учитываются все те каналы, по которым пользователь попадал вам на сайт ранее.

Способ №2. Покупка в Х шагов.

Изначально посетитель попадает к вам через контекст, затем находит вас через SEO, потом подписывается на ваши соцсети, и, наконец покупает, зайдя напрямую.

Как оценить вклад каждого из этих каналов в покупку?

Это ключевой вопрос, который сильно изменит ваше отношение к аналитике в целом и помогут нам в этом многоканальные последовательности Google Analytics.

Принцип многоканальных последовательностей

Как я уже говорил ранее, с первого раза далеко не все становятся покупателями. Кому-то требуется несколько дней для принятия решения о покупке. И за эти несколько дней пользователь может несколько раз заходить на ваш сайт интернет магазина.

Представим это в виде схемы:

 

Мало того, что ежедневно на ваш сайт попадают с разных каналов, так есть и еще другие, не менее значимые проблемы.

Например, покупают далеко не в первый день знакомства с интернет магазином. Или далеко не в первое посещение вашего интернет магазина.

В подтверждение этих слов выкладываю статистику некоторых интернет магазинов:

Пример с одеждой

Количество дней до конверсии с момента первого попадания на сайт:

В это примере только 70% человек покупают в первый день и это хороший показатель.

Количество попаданий на сайт перед покупкой:

 

Тут мы видим, что лишь в половине случаев покупают в момент первого попадания на сайт.

Пример с косметикой и бытовой химией

На какой день совершается конверсия:

Сколько каналов используется перед покупкой:

Какой из этого можно сделать вывод?

Конверсия (покупка) совершается далеко не с первого раза и не в первый день.

Два важных правила:

Правило №1:
Покупка далеко не всегда совершается в первый день знакомства с сайтом. Человек может взвешивать своё решение, советоваться и может быть ещё куча причин почему он не купил именно сегодня.

Правило №2:
В большинстве случаев используется несколько каналов с момента первого попадания на сайт и до момента покупки.

Рассмотрим на простейшем примере:

1. Первое попадание через контекстную рекламу.
2. В следующий раз пользователь наберёт ваш магазин в поиске и перейдёт из органического поиска. И подпишется на вашу группу ВКонтакте, например.
3. В третий раз он перейдёт уже из своей новостной ленты ВКонтакте. Но покупку он до сих пор может не совершить.
4. И в итоге покупка будет совершена по прямому заходу на ваш сайт. Трижды побывав на вашем сайте, он уже помнит домен наизусть и просто наберёт его в строке браузера.

НО!

Этой покупки не было бы, если бы пользователь не увидел вашу рекламу в контексте. Согласны?

На основе этих данных мы можем разделить рекламные каналы на две части:

• Каналы, по которым осуществляется покупка. Чаще всего они стоят в конце цепочки перед покупкой.
• Каналы, которые играют важнейшую роль в движении пользователя к покупке. Но при этом они не являются финальным каналом, в рамках которого совершается покупка.

Чтобы упростить понимание, покажу это схематично.

Без первичного захода на сайт через контекст, конверсии бы не было. Поэтому так важно оценивать эффективность не только каждого канала в отдельности, но и рекламной стратегии в целом.

Этому мы сегодня и научимся.

Отслеживание многоканальных последовательностей

Необходимые условия для анализа:

1. Google Analytics с настроенными целями на покупку (как настроить цели?)
2. Настроенное отслеживание электронной торговли в Google Analytics (что это такое?)

Для полноценного анализа мы будем использовать несколько отчетов Google Analytics, которые помогут нам понять многое:

1. Путь к конверсии.
2. Дней до конверсии
3. Каналов до конверсии
4. Ассоциированные конверсии

Пути совершения покупки

Как найти отчет в Google Analytics
Конверсии -> Многоканальные последовательности -> Основные пути конверсий

В этом отчете вы сможете увидеть какие каналы чаще используются пользователями для совершения покупки.

Из отчета видно, что больше всего покупок было совершено следующим путем:

1. Зашли на сайт из бесплатного поиска (органика). Ушли :)
2. Вернулись снова, введя в адресную строку название сайта. Купили.

На втором месте:

1. Зашли по контексту. Ушли.
2. Зашли еще раз по контексту. Купили.

На четвёртом месте:

1. Зашли по контексту. Ушли.
2. Вбили название сайта в поиск. Купили.

Но это лишь верхушка айсберга, так как вы видите лишь отдельную последовательность каналов и в целом ситуацию оценить весьма затруднительно.

К слову, иногда путь к покупке очень сложен:

 

Тут отчетливо видно как долго человек раскачивался перед покупкой. И это еще далеко не самый длинный путь :)

Сколько дней проходит до покупки?

Как найти отчет в Google Analytics
Конверсии -> Многоканальные последовательности -> Время до конверсий

В этом отчете вы сможете увидеть сколько, в среднем, дней проходит с момента первого попадания на сайт и до совершения покупки. Уверен, что этот отчёт откроет вам глаза на многое.

70% конверсий совершается в день первого знакомства с сайтом.

Посмотрите этот отчет в Google Analytics и посмотрите через какие примерно время совершается первая покупка.

Не стоит пугаться, если вы увидите, что бОльшая часть покупок совершается не в первый день. Это норма для некоторых ниш.
Именно поэтому так важно использовать “догоняющие” методы рекламы.

Сколько используется каналов до конверсии?

Как найти отчет в Google Analytics
Конверсии -> Многоканальные последовательности -> Длина последовательности

Имейте ввиду, что в течение дня человек может заходить несколько раз на ваш сайт и чаще всего каждый вход будет засчитываться как отдельный.

Отчёт, показывающий сколько каналов рекламы было использовано пользователем перед совершением покупки.

Тут вы сможете лишний раз убедиться в том, что только около 30% процентов людей совершают покупку с первого раза и с первого канала.

Взгляните на свой отчёт и убедитесь в том же самом.

И теперь, принимая во внимание полученную информацию о том, что покупка совершается далеко не сразу, давайте посмотрим какой канал в вашей цепочке представляет наивысшую ценность.

Ассоциированные конверсии

Звучит страшно правда? :)

Как найти ЭТОТ САМЫЙ ВАЖНЫЙ отчет в Google Analytics
Конверсии -> Многоканальные последовательности -> Ассоциированные конверсии

На скриншоте ниже показан отчёт по ассоциированным конверсиям.

Учитывая его важность, разберём его по косточкам.

Описание каналов:

1. “Поисковая реклама” – Контекст.
2. “Прямой” – прямые заходы или из закладок.
3. “Бесплатный поиск” – органические переходы из поисковых систем
4. “Переход” – переход с другого сайта
5. “Социальная сеть” – переходы из соцсетей
6. “(Прочие)” – всё остальное.

К слову, вы можете выбрать более удобный для некоторых вывод информации, нажав на “Источник или канал”

 

И тогда каналы “раскроются”:

 

Остальные столбцы:

1. “Ассоциированные конверсии”. Количество конверсий (заказов), где этот канал играл “вспомогательную” роль, т.е. не являлся финальным каналом, по которому совершалась покупка.
2. “Ценность ассоциированных конверсий”. Денежное выражение количества заказов из предыдущего пункта.
3. “Конверсии по последнему клику. Количество конверсий (заказов), где этот канал был финальным перед покупкой.
4. “Ценность конверсий по последнему клику”. Денежное выражение количества заказов из предыдущего пункта.

Вот мы и дошли до самого крайнего столбца. Информация из него и позволит нам понять:

1. Какой канал является финальным в цепочке, приводящей к покупке.
2. Какой канал играет больше вспомогательную роль?

Чтобы это понять и существует коэффициент в крайнем правом столбце.

• Чем ближе он к нулю, тем чаще этот канал является финальным в цепочке.
• Если коэффициент около единицы, то этот канал одинаково важен в финальных и вспомогательных конверсиях.
• Чем выше единицы, тем бОльшую роль он играет в цепочке, которая в итоге приводит к заказу. И тем реже он является финальным при покупке.

Рассмотрим на конкретном примере:

Какие выводы мы можем сделать из скриншота:

1. Поисковая контекстная реклама. В данном случае лидер по количеству заказов. Этот канал в равной степени является как вспомогательным (промежуточным), так и финальным перед покупкой.
2. Прямой. Те, кто напрямую набирает домен в адресной строке, явно уже лояльны к магазину и этот канал один из лидеров по количеству завершенных заказов. Т.е. пользователи напрямую заходят на сайт и совершают заказ.
3. Бесплатный поиск. Тут ситуация аналогична с контекстом.
4. Прочие. В этот список входят заказы через онлайн консультант, по телефону и так далее. Кликните на “(Прочие)” и сможете увидеть коэффициенты для каждого мини канала в отдельности.
5. Переходы с других сайтов. Коэффициент 1.8 намекает на то, что этот канал чаще играет именно вспомогательную роль и не является финальным каналов.
6. Соцсети. Коэффициент 2.06 показывает, что переходы из соцсетей лишь разогревают аудиторию, а покупают они только уже напрямую заходя на сайт.

Что со всем этим делать?

Научившись работать с многоканальными последовательностями, вы сможете:

• Увидеть, что конверсии совершаются вовсе не с первого раза. И не со второго.
• Понять какой вклад в общий доход вносит тот или иной канал.
• Переработать свою рекламную политику, сделав упор на те каналы, которые РЕАЛЬНО приносят вам продажи.

И это лишь малая часть. Аналитика откроется перед вами заново!

Отправляйте в комментарии ссылки на скриншоты вашего отчета по многоканальным последовательностям и получите мой рецепт дальнейшего развития!

Буду рад ответить на все вопросы :)

Похожие статьи:

• Аналитика интернет магазина с помощью Google Analytics.
• Ретаргетинг для интернет-магазина
• Как отслеживание поиска по сайту может поднять вам продажи?
• Как тратить на аналитику всего 3 минуты в день?
• 8 способов узнать сколько зарабатывают конкуренты

Метки: анализ, аналитика