Это Капитан ROI. И он cэкономит вам кучу денег. Много денег. 

Многолетний опыт показал, что начинающие владельцы интернет магазинов совершают колоссальное количество ошибок при настройке рекламной кампании (РК) в Яндекс.Директ. Эти ошибки очень сильно влияют на эффективность кампании, ведь РК — это вложение денег, а вложенные деньги должны приносить прибыль. Совершив эти ошибки, многие через неделю или две жалуются, что впустую потратили деньги или отдача от РК слишком мала и не окупает себя.

И делают для себя вывод: Контекстная реклама НЕ РАБОТАЕТ.

А затем благополучно закрывают РК, тем самым лишая свой сайт трафика и дохода. Спешу вас заверить, что этих ошибок можно избежать, прочитав эту статью. При грамотном составлении объявлений, при релевантном подборе целевых страниц и хорошем управлении, РК способна многократно окупить себя!

Итак, вот эти 12 способов гарантированно сэкономить на контекстной рекламе:

Неправильный подбор ключевых слов и типа соответствия

Подбор ключевых слов — самый важный этап в построении рекламной кампании. Подбор ключей сервисом Wordstat можно осуществлять для небольших проектов. Однако если у вас большое количество товаров и требуется 200-10000 ключей и более, для грамотного подбора семантического ядра лучше использовать программы Словоеб (бесплатно) или Кey Collector (1700 рублей за вечную лицензию). Они значительно экономят время и загружают частотную статистику с WordStat сразу по большому списку запросов. Да, освоение и изучение тонкостей даже бесплатного Словоёба занимает очень много времени, но если вы хотите самостоятельно заниматься созданием контекстной рекламы для вашего интернет магазина, это время стоит потратить.

Итак, в чем суть правильного подбора?

Семантическое ядро должно как можно более точно описывать товар на сайте. Очень важно минимизировать показы и переходы по нерелевантным фразам! Для этого необходимо подбирать правильные типы соответствия для каждой фразы и использовать минус слова (обсуждается в 4 пункте).

Четкая последовательность подбора включает в себя следующие пункты:

  1. Получение первоначального списка ключевых слов (Wordstat ,Кey Collector и т.п);
  2. Выявление нерелевантных фраз (включают слова: отзывы, скачать, форум, бесплатно и т.д);
  3. Составление списка минус слов (обсуждается в 4 пункте);
  4. Очистка списка от нерелевантных фраз;
  5. Удаление неявных и явных дублей (Кey Collector);
  6. Добавление соответствия по каждой фразе;
  7. Корректировка пересечений по фразам (обсуждается в 9 пункте).

В Яндекс.Директ существует несколько типов соответствия:

Тип соответствияПример реализацииПоказ по запросам
Точное!Купить !пылесоскупить пылесос в крапинку

купить пылесос bosch gl 30
ШирокоеАвтомобильжена разбила автомобиль

купить автомобиль Toyota Camry
Фразовое«купить iPhone 6»купила iPhone 6

куплю iPhone 6

купить iPhone 6
Фразовое, с фиксированным порядком слов[купить кастрюлю Zepter]купить кастрюлю Zepter

Не будет показываться по запросу

Купить Zepter кастрюлю
Принудительное вхождение слова«купить билеты +в кино»Купить билеты в кино

Не будет показываться по запросу:

купить билет на кино

Крайне необходимо проставить эти типы для вашей семантики.

Рассмотрим примеры:

Пример №1
Если ключевая фраза имеет большую частотность:

телевизоры Philips — 11052 запроса в СПб в месяц

То лучше добавить кавычки, так как моделей Philips много. Кавычки исключат показ по тем моделям, которых нет на сайте (не будет показов по фразам со вхождениями моделей), а также по нецелевым фразам жена разбила телевизор Philips.

Пример №2
Если фраза низкочастотная:

телевизор philips 40pft4509 — 307 запросов в месяц по СПб,

То тут нет смысла добавлять кавычки, так как «телевизор philips 40pft4509» ищут 4 человека в месяц. Здесь минимизацию нецелевых переходов происходит за счет добавления минус слов “инструкция”, “ремонт” и т.д.

Целевые страницы нерелевантны запросам пользователя

Релевантность в нашем случае это соответствие страницы интернет магазина информационному запросу пользователя.

Одна из самых распространенных ошибок: объявление ведет на нерелевантную страницу или, еще хуже, на главную страницу сайта. Важно понимать одну аксиому успешности рекламной кампании Яндекс.Директ для интернет магазина: «Рекламная кампания работает только в связке с целевой страницей!»

Приведу простой пример. Пользователь ищет «телевизоры Philips» в Яндексе:

2.1.png

 

Далее он переходит по второму сверху объявлению:

2.2.png

 

Как вы думаете, что он хочет увидеть на странице? Правильно, телевизоры Philips различных моделей. Чтобы был выбор именно телевизоров Philips. Что произойдет, если ему покажут общую страницу с телевизорами как на рисунке выше?

Тут два варианта:

  1. Посетитель покинет страницу и вы потратите деньги зря;
  2. Или продолжит дальше искать их на вашем сайте, найдет и сделает покупку.

Да, второй вариант нас устраивает. Но какова вероятность, что человек выберет 1 вариант и уйдет вашего интернет магазина? Согласно нашей статистике, она будет достаточно большой 40-100%. Следовательно вы будете терять 40-100% вашего бюджета на данное объявление и деньги за переход будут потрачены впустую. Бывают страшные случаи когда ВСЕ объявления РК ведут на главную страницу. То есть что бы ни искал пользователь и по какому бы объявлению не кликнул, его переведут на главную страницу. Тут и говорить нечего, отказы будут зашкаливающие.

Поэтому, правильный подбор релевантных страниц — это очень важная часть создания РК. Вы должны подстроить ключевые фразы под страницы сайта.

Как можно создать подобный список страниц:

  • Страницы категорий и подкатегорий. Запрос “купить сковородку для блинов” ведет на категорию, где выложены только сковородки для блинов;
  • Страницы конкретных карточек товара. Запрос “телевизор philips 40pft4509” ведет на конкретную карточку товара с этим телевизором;
  • Страницы фильтров по цвету, бренду, размеру, цене и т.д.. Запрос “Купить красный чехол для iPhone 6” ведет на категорию товаров “Чехлы для iPhone 6” с уже настроенным фильтром по красному цвету. Механика работы во многом зависит от вашей CMS.

Вы обязаны показывать клиентам исключительно то, что они ищут. И при создании РК брать эту ссылку и вставлять в поле перехода с объявления.

А теперь самое важное: если подобранные ключевые фразы соответствуют вашим товарам, но вы не можете подобрать для них целевую страницу, НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ эти ключи!

Поиск в интернете кардинально отличается от поиска товара в крупном гипермаркете. Никто не хочет ковыряться на вашем сайте, тратить свое время на поиск нужного товара. Вы ДОЛЖНЫ ПОКАЗАТЬ ПОСЕТИТЕЛЯМ ИМЕННО ТО, ЧТО ОНИ ИЩУТ! Запомните это.

Подключение большого числа ключевых слов на одно объявление

Не секрет, что на позицию объявления в Яндексе (блок спецразмещения или блок гарантированных показов) влияет не только цена (минимальная заявленная ставка), назначенная рекламодателем, но и CTR объявления (CTR, Click through Rate, показатель кликабельности).

CTR= (Количество кликов / Количество показов) * 100

Яндекс.Директ высчитывает этот показатель за предыдущие 28 дней. В случае отсутствия исторических данных, высчитывает CTR на основе прогнозных значений. Так вот, попадание объявления в рекламный блок определяется произведением ставки (CPC, Cost per Click, стоимость клика) на CTR.

AdRank=CPC*CTR

Яндекс отбирает объявления рекламодателей для входа в любой блок именно по этому рейтингу.

Чем выше CTR, тем выше рейтинг объявления AdRank, и тем меньше денег вам необходимо платить, чтобы объявление попало в нужный вам блок. Для этого и необходимо увеличивать CTR.

На рисунке ниже объявление с низким CTR в интерфейсе Яндекс.Директ (клик для увеличения):

3.1.png

 

А теперь посмотрите на объявление с высоким CTR (клик для увеличения):

3.2.png

 

И первое, что нужно делать для повышения CTR — это использовать совпадение запроса пользователя с заголовком объявления.

Формула “Один ключевой запрос — одно объявление” очень хорошо работает. Ведь пользователь, введя запрос в строку поиска Яндекса, в большей степени кликнет по объявлению, если в нем присутствует его запрос. Если нет, это здорово снижает CTR.

Отсутствие минус слов в РК

Серьезная ошибка, которая пробьет брешь в любом бюджете РК. Отсутствие минус слов чревато показами ваших объявлений по нецелевым запросам.

Предположим, вы дали объявление по фразе

телевизор philips 47pft6309/60 (широкое соответствие)

И не указали минус слово «отзывы». Тогда, если пользователь введет в поиск

телевизор philips 47pft6309/60 отзывы

Ему будет показываться ваше объявление.

4.1.png

 

Если он перейдет к вам с этого запроса (это будет видно в Яндекс Метрике), вы с большой долей вероятности потеряете деньги на этих переходах. А если не перейдет? Значит всем, кто ищет philips 47pft6309/60 отзывы будет показываться ваше объявление, а CTR будет все падать и падать, следовательно и  цена для попадания в рекламный блок будет все расти и расти. Фразы с минус словами не приносят никакого дохода, так как пользователь, вводящий подобный запрос, не подразумевает покупку этого товара в общем случае.

Минус слов может быть множество, например: отзывы, скачать, форум, видео, бесплатно, торрент и т.д. Эти слова могут быть общими для всех магазинов.

Подбор минус слов осуществляется на этапе составления ключевых слов, а также в процессе управления рекламной компанией. Помимо наиболее популярных минус слов, мы также подбираем минус слова для каждой конкретной тематики, тем самым исключая нецелевые переходы.

Показ объявлений на всю Россию.

Типичная ошибка, когда рекламодатель ведет бизнес в одном регионе, а показы объявлений ведутся по всей России.

Дело в том, что ставки за клик в вашей тематике в каждом регионе неоднородны. Если в Екатеринбурге ставка за клик по запросу «телевизор телефункен купить» будет, допустим, 10 рублей, то в Москве и МО она уже составит 30. Если вы поставите регион показа вся Россия, то вы будете платить за клик в Екатеринбурге по московским ценам.

Кроме того, если вы не работаете по всей России, вы не сможете обслужить клиентов из других регионов, хотя платите за переход.

Если же вы хотите продавать на всю Россию, желательно сделать рекламные кампании под каждый регион. Или хотя бы под города миллионники и их области. Например, кампании для МСК и МО, для СПб и ЛО, и РФ минус МСК и СПб (чтобы не было пересечений).

Отсутствие быстрых ссылок и визиток в объявлениях.

Быстрые ссылки в тексте объявлениях необходимы по следующим причинам:

  1. Увеличивают площадь объявлений. Площадь показа больше, заметность и «серьезность» объявления выше, CTR объявления больше, чем без быстрых ссылок;
  2. Использование ссылок на товары, релевантных запросам пользователей в Яндексе повышают конверсию. Это проверено! Конечно, если вы ведете продажу с одностраничного сайта, быстрые ссылки у вас будут отсутствовать.

Визитки нужно использовать, когда у вас есть пункты самовывоза или вы желаете показать пользователю, где находится ваш офис, а также номер телефона.

Пример быстрых ссылок можно увидеть в первом и третьем объявлении:

6.1.png

 

Посмотрите на скриншот и подумайте, на какое объявление вы кликнули бы с большей долей вероятности? Большинство бы кликнуло на первое объявление и тут же закрыло бы lamoda.ru, так как они не продают телевизоры Philips (налицо ошибка в их рекламной кампании). Вторым по популярности была бы реклама Эльдорадо.

Да, подобная простановка быстрых ссылок занимает много времени, но она позволяет существенно повышать конверсию по вашей рекламной кампании.

Использование текстов в объявлении, нерелевантных страницам перехода

Всегда используйте объявление текст, адекватный тому, что увидит посетитель, после перехода на ваш сайт:

  1. Если вы используете в объявлении “Скидки 30 %”, значит на сайте должна быть информация об этом;
  2. Если “Доставка 0 рублей” — информация должна отображаться на странице;
  3. Если “При заказе подарок” – что должно быть на странице? :)

Не обещайте в объявление того, чего нет на сайте, лишь бы был переход на сайт. Это немного увеличит СTR, но этот показатель не панацея, так как он лишь влияет на цену за клик. Нам важно, чтобы были конверсии и продажи!

7.1.png

 

 

В идеале, заголовок на целевой странице должен совпадать с поисковым запросом пользователя. На странице должны присутствовать все фразы и офферы из текста объявлений. Если этого нет, эффективность рекламной кампании будет не столь высокой. Мы для этого внедряем в интернет магазин клиента собственный скрипт, который динамически меняет контент, в зависимости от запроса пользователя.

Сваливание всех ключевых слов в одну группу объявлений

Сваливание объявлений в одну кампанию – это верный способ превратить вашу РК в неуправляемый сгусток хаоса. Если серьезно, то в такой кампании совершенно невозможно произвести быстрое редактирование, оперативно удалять неэффективные объявления, вносить быстро правки. Кроме того, интерфейс Яндекс.Директ начинает резко тормозить и если вы сделаете в одной кампании более 500 объявлений, открыть ее полностью будет очень проблематично.

Вот так грустно выглядит кампания, в которой все объявления в одной куче:

8.1.png

 

А вот кампания, где всё сгруппировано как следует:

8.2

 

В примере выше гораздо проще работать со всей РК и быстро проводить все необходимые операции.

Простое решение: разбить объявления по схожим словоформам, по частотности, по значимости или по тематике товара. Так будет проще понимать структуру вашего аккаунта и вносить необходимые исправления, отключать отдельные кампании. Позаботьтесь об экономии своего времени уже сейчас.

Пересечение ключевых фраз в кампании и наличие дублей

Давайте сразу рассмотрим пример. Есть два объявления, одно показывается по ключевой фразе

купить конструктор

И второе по фразе

купить конструктор в спб

Какое из этих объявлений будет показываться в данный момент времени, если человек ввел в поисковом запросе купить конструктор?

На первый взгляд, кажется что первое. Но это не так! Яндекс показывает объявления, в запрос которого входит наше ключевое слов, если не определены кавычки (фразовое соответствие). Сразу скажу, вероятность показа определить очень сложно. Объявления с этими ключами будут пересекаться, и конкурировать между собой, снижая CTR друг друга.

Для предотвращения этого, необходимо к первому ключу добавить минус слово “-спб”. Это необходимо сделать для всех объявлений, у которых есть пересечения по фразам.

При подборе ключевых слов это сложно сделать для списка ключей, скажем, в 1000 штук. Но существует Яндекс.Директ Коммандер, в который можно выгрузить весь ваш аккаунт, убрать пересечение ключевых слов и удалить дубли. Также эта программа предназначена для автоматизации создания рекламных объявлений, поэтому не стоит откладывать ее изучение в долгий ящик, если вы хотите быстро создавать РК.

 

9.1

Мы пользуемся как Коммандером, так и своими программными разработками.

Отсутствуют UTM метки

UTM-метки нужны для передачи дополнительных параметров в систему веб аналитики. Например, для отслеживания рекламной кампании Яндекс Директа в Google Analytics.

Как выглядит utm метка?

Это дополнительные параметр, которые добавляется к ссылке. Например:

site.ru/?

utm_source=yandex&

utm_medium=cpc&

utm_campaign=test_company&

utm_term=kupit_televizor

Обратите внимание как эти метки передают информацию:

  1. utm_source — это источник, в примере yandex;
  2. utm_medium — вид рекламы cpc-реклама с оплатой за клик;
  3. utm_campaign — название вашей компании;
  4. utm_term — ключевое слово, которое инициировало показ объявления.

Отмечу, что в выше приведена лишь часть доступных меток, так как существуют и дополнительные метки, описание которых выходит за рамки данной статьи.

К примеру, на рисунке ниже показана статистика интернет магазина, который активно использует различные источники целевого трафика. И для того, чтобы понимать эффективность рекламных объявлений, в каждое объявление добавляется свои UTM-метки. В результате можно посмотреть сколько денег заработано на каждом конкретном объявлении/баннере (клик для увеличения):

 

10.1

Аналогичным образом мы помечаем рекламные кампании в Яндекс.Директ и отслеживаем их эффективность. Более того, для отслеживания ROI по каждому объявлению РК мы используем и другие, более глубокие, инструменты, но это уже тема отдельной статьи.

Не подключена система веб аналитики и коды электронной коммерции

А это обычно то, с чего мы начинаем работу по аналитике интернет магазина: подключение модулей электронной коммерции и настройка целей-конверсий.

В дополнение, если вы не отслеживаете показатели отказов, время на сайте с каждого ключевого запроса, реальную ключевую фразу и наконец ROI (показатель инвестиций), то вы совершаете ключевую ошибку. По сути дела, вы не знаете, эффективна ваша реклама или нет. Поэтому у вас должны быть подключены счетчики систем веб аналитики (Метрика или Google Analytics) и передача данных о заказах в эти системы с помощью кодов электронной коммерции. ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНО!

С помощью этих инструментов нашим клиентам становится доступна следующая информация (клик для увеличения):

 

11.1

На скриншоте выше показана связка контекстной рекламы с Google Analytics и сразу видно сколько денег потрачено на рекламу и сколько с неё заработано. Ну и, конечно, виден основной показатель в крайнем правом столбце: ROI, тот самый возврат инвестиций в рекламу. Вот за что люблю Google Analytics, так за его простоту и наглядность. Красота! :)

 

Рекламной кампанией никто не управляет

Обычно эта ошибка совершается в силу нехватки времени. Пополнили баланс Яндекс.Директ, кое-как настроили и ждут, что РК принесет заказы. Однако, РК – это «живой организм». Часть объявлений работают, и приносят требуемые конверсии ,а часть просто «кушают» деньги, заказов с них ноль, да и показатель отказов у них большой.

Поэтому смысл управления в отключении «плохих» объявлений, удерживании конверсионных объявлений на высших позициях и добавлении новых ключевых запросов с новыми объявлениями, расширяя РК. Отмечу, что управление достаточно сложный процесс, который требует навыков в управлении и знаний. В отдельной статье не уложить весь материал. Но для начала, нужно сосредоточиться на следующих пунктах:

  1. Добавление новых минус слов;
  2. Объявления с большим количеством отказов – сигнал к их проверке;
  3. Выявление объявлений, приносящих продажи;
  4. Повышение CTR объявлений;
  5. Мониторинг позиций объявлений;
  6. Мониторинг цены за клик;
  7. Мониторинг затрат по кампаниям;
  8. Расчет коэффициента окупаемости ROI;
  9. Выводы и включение изменений в РК.

Этим и занимаюсь я со своими специалистами уже давно, настраивая рекламные кампании для своих клиентов в рамках индивидуальной работы.



Похожие статьи:

Метки: , ,

Подпишитесь на обновления блога

Новые статьи сразу вам на email! Бонусом 30 практических советов для новичка или владельца интернет-магазина!
Они экономят деньги. И время.

8 Комментарии Ваш комментарий

  1. Сергей #

    09.02.2015 в 11:40

    Здравствуйте, Андрей! Ждал от Вас этой статьи, и уже оформил заявку! Спасибо огромное!

  2. Сергей #

    10.02.2015 в 8:59

    А где же результаты прошедшего осеннего тренинга? очень интересно их увидеть

  3. Юрий #

    10.02.2015 в 9:24

    Спасибо за качественную статью! Как раз хотели оптимизировать директ. Теперь есть подробное руководство.

  4. Вячеслав #

    10.02.2015 в 12:31

    По запросам с «+отзывы» не стал бы так однозначно выпиливать… По наблюдению ( конкретно в тематике китайская медицина) достаточно большой процент покупки осуществлялся именно по таким запросам. А для того чтобы не портить CTR всегда можно вынести в отдельную компанию ;)

Ваш комментарий



Андрей Родионов
Автор блога
 
Познакомиться ближе
Мастер группа
с Андреем Родионовым
Закрытый клуб владельцев интернет магазинов
Вступить